上汽奥迪要糊 肖战也挡不住

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2022-04-01

在电影《飞驰人生》里,沈腾饰演的张驰曾说过这样一段话:“当今社会,有的人活的是造型,有的人活的是人设,而我活的是本事。”

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这段话,恰如其分地描述了德国豪华汽车公司奥迪在中国34年来的境遇:Audi品牌活的是人设,一汽-奥迪活的是本事。而上汽奥迪,活的是造型

作为一出生就直接被拉到满级Boss前的新汽车公司,上汽奥迪在“肖战代言”的短暂热闹后,极速坠入月销300台的极寒之地,成为“跨国汽车公司”败走中国案例的范本。

造一台,凉一台

上汽大众奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾为上汽奥迪首个销售周期定过目标:月销3000到5000台,年销超过5万台。

但今年前两个月的表现,给贾鸣镝结结实实来了个透心凉。

2022年1月是国产A7L度过的首个完整销售月,316台的成绩让上汽奥迪饱受质疑。要知道,当月价格更贵的进口奥迪A7都卖出了380台

你以为这是国产A7L遭到的最寒冷眼了吗?不是,因为上汽奥迪在2月交出的成绩单是258台,比1月还少了58台。作为对比,一汽奥迪1月卖了62,738台,2月卖了43,061台。

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上汽奥迪五年前引入国产A7L时有多积极,消费者如今的反应就有多冷淡。

此前,针对国产A7L上市首月销量折戟,上汽奥迪给出的解释是“A7L目前仍处于爬坡阶段,交付的只有3.0T版本,加之门店数量不足,导致销量不如预期。”

这解释不能说是合情合理吧,起码也是似是而非。

在虎嗅看来,上汽奥迪A7L鲜少被问津的原因是其国产过程中犯下的三个错误:放弃灵魂,诡异定位,一汽奥迪背刺

首先,进口奥迪A7凭借无框车门、溜背造型、轿跑车身,被称为“最美奥迪车”。国产过程中,上汽奥迪为增加实用性与商务感,竟取消了灵魂溜背设计,把一款个性轿跑改造成了传统三厢轿车。

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轿跑A7与轿车A6L的最大区别,体现在前者对运动造型的理解。显然,轿跑A7捏准了运动感与高级感间的稀缺性,这本是上汽奥迪差异化竞争的“白月光”。但在落地过程中,上汽奥迪却向众人皆有的商务感妥协,结果就是与奥迪A6L产生大面积重叠。

其次,上汽奥迪为避开与一汽-奥迪正面交手,瞄准小众细分市场和中国特供车型,这从商业计划上看的确具备合理性。但既然选择小众路线,就该坚持调性,而不是同时踩进运动和商务两大“消费池” 。

在主流汽车消费市场,一汽-奥迪是王者:Q2L、Q3、Q5L、A3、A4L和A6L,从紧凑型到大型,从SUV到轿车,产品满满当当。

再看上汽奥迪,把A7L做成了“奥迪A6L Plus”;电动车Q5 e-tron换壳上汽大众ID.6 X,Q6换壳上汽大众途昂。在本土化过程中,上汽奥迪的原则是:大、便宜,就够了。既不考虑讨好中国消费者,也不考虑吸引经销商。

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最后,一汽-奥迪又大力背刺了新竞争队友一波:进口奥迪A7 Sportback有望近期重返国内市场,标配quattro四驱,3.0T发动机,21寸运动轮圈,运动座椅,碳纤维内饰和智能泊车系。最关键的,是带上了灵魂溜背。

上汽奥迪“推一台,凉一台”的节奏,还是大家认识的“四个圈”吗?答案是否定的,大家当然不认识这“四个圈”,因为这是靠“中国特供”朗逸与帕萨特大赚特赚的上汽大众。

直营了,但又好像没直

“我们是带着传统强大线下能力的新势力,重新进入到汽车行业。这不是一句空话,跟传统BBA和新势力对比,我们是两者的优势兼备。”贾鸣镝在被问到“实体+电商”这种组合模式的优势时,经常如是解释。

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上汽奥迪语境里,“实体+电商”打法是这样的:用户线上看车,APP下单,然后去门店提车。然而,此后全生命周期内的维修与保养,都在一汽-奥迪网络内完成。

纰漏在于,售前与售后用户体验断层,无法闭环。

直营,是智能电动汽车时代,经过验证的销售手段。特斯拉是咬定直营不松口的代表,首席执行官埃隆·马斯克说过:“特斯拉直营,就是要确保所有客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。”

在中国,蔚来是坚定直营派。该公司联合创始人、总裁秦力洪坦言,不做直营就不能称之为造车新势力。直营瞄准的是品牌和用户间的关系,竞争核心是用户的全程体验。秦力洪认为,“和用户的长期关系,用户在整个品牌中的地位,是成败的关键”。

“只要有经销商,很多事无法展开。因为从法律意义上说,消费者不是主机厂的消费者,而是某个经销商的消费者。”秦力洪说。

因此,蔚来将传统的销售人员重新定位为fellow陪伴者。卖掉一台车只是服务的开始,这些fellow会长期陪伴在客户身边,成为全用车周期与场景中的“朋友”。

在特斯拉、蔚来和理想后,越来越多的电动车品牌加入直营方阵:大众ID、极氪、岚图、凯迪拉克Lyriq和福特Mach-E等。

但是,类似体验在割裂的上汽奥迪体系中很难获得。受限于盘根错节的多方势力,上汽奥迪只能放弃智能电动汽车时代“体系竞争力”中最核心的部分&m

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