南极人“卷”不动了

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2022-05-09

20年前,葛优在央视黄金时段的广告喊出:“南极人,不怕冷。”让这个品牌,成为家喻户晓的保暖内衣品牌。但2008年金融危机爆发后,南极人就不再是那个“南极人”了,不卖货而卖吊牌。  授权产品从服装到电器,甚至保健食品,都能看到南极人的身影。因为多年来品控不严、产品质量不过关,被消费者投诉、被监管部门查处的相关“翻车”事件,已成了南极人的家常便饭。  不仅是商品制假,南极人的上市主体南极电商(002127.SZ),在去年也被质疑财务造假,而被证监会列为重点关注对象。卖吊牌的利润堪比茅台,一度让其在资本市场大受追捧,但潮水退去,市值也缩水了470多亿人民币。  俗话说,“你永远叫不醒一个装睡的人”。明知吃老本、资原始积累的南极人,在疫情反复的当下已暴露其“朽木难雕”,重要信号在4月底南极电商接连发布的两份财报里。

颓势难逆  4月21日,南极电商发布2021年年度报告显示,去年该公司营收为 38.88 亿元,同比下降 6.8%;归母净利润为 4.77亿元,同比下降 59.8%。4月27日,南极电商发布2022年第一季度财报显示,该公司营收9.46亿元,同比增长16.4%;归母净利润为1.39亿,同比增长3.4%。

乍看一眼,营收和净利润除了去年增速下降外,今年一季度还有微增,并没有什么不对啊?如果我们对南极人的转型史做些了解,明白其背后的业务逻辑,就能看清本质了。  2008年,在金融危机背景下,各大企业都面临业绩下滑、订单缩减的问题,南极人也不例外。彼时,南极人产品体系较为单一、款式较老、库存积压、周转缓慢等问题,显得更为突出。  于是,南极人创始人张玉祥做出一个关乎公司生死的决定:砍掉经营了十余年的工厂生产端,也舍弃了销售端的自营环节,开启轻资产模式,转型成“品牌授权”服务商。  南极人走卖吊牌模式,自称走“迪士尼”路线,其实是从恒源祥那里抄“作业”。南极人(电商本部业务)卖吊牌方式分为两种:  第一种,品牌授权,只要经销商缴纳一定的版权费,就能把“南极人”的吊牌挂到自己的想卖的商品上,当然前提是符合南极人商标注册的分类范畴;  第二种,品牌综合服务,南极人不仅把品牌授权加盟商使用,还能进行电商店铺代运营,南极人赚品牌授权费的同时,还会从GMV中提取3%—6%的提成。  2015年,南极人完成借壳上市。2017年,收购一家名为“时间互联”的移动互联网整合营销公司,主要业务把今日头条、小米、OPPO等移动应用广告位进行代理出租,对应在南极人的品牌综合服务中提供电商流量的贩卖。  南极电商2021年营业收入38.88亿元,其中本部营业收入8.08亿元,同比下降42.12%;时间互联营业收入30.8亿元,同比增长10.96%。2022年第一季度总营业收入9.46亿元,公司本部营业收入1.53亿元,同比下降0.09%;时间互联营业收入7.93亿元,同比增长20.25%。  由此可见,南极电商的营收大盘,主要靠广告营销服务业务来支持,卖吊牌的综合授权服务业务已经开始出现停滞不前。  尽管南极电商收购而来的广告营销业务营收占比达到93.68%,但毛利率仅有6.04%;远低于南极电商本部业务中,品牌综合服务业务毛利和经销商品牌授权业务毛利,后两者分别为82.95%、96.75%,这正是“南极人卖吊牌,利润堪比茅台”的由来。  南极电商整体盈利能力下滑,主要受南极电商本部收入下降所致。南极电商的“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“经典泰迪”等主要品牌,在传统搜索渠道客户受经济环境、疫情反复等影响下,盈利水平下降,淘系店铺的GMV下滑,其中部分客户库存压力较大,消化不及预期,导致品牌综合服务收入下降显著。  加之南极电商对新拓展的跨境电商和食品项目的前期投入,把整体盈利水平拖下来了。已经“卷”不动了  南极人的卖吊牌生意之所以能崛起,主要吃到了电商的早期红利期。南极人可省去厂房、设备、仓库等成本。南极人也享受到卖吊牌的资本红利,曾在2020年7月时,市值最高达到580多亿人民币。  吊牌模式在电商崛起的背景下,为南极人带来了不少收益。但致命问题也逐渐暴露:产品质量参差不齐,售后服务差。恶性循环下,不少经销商也选择了撤离。  南极电商在去年年报中强调,“公司开展了为期近4个月的专项授权经销商品质抽检活动,全面梳理品牌使用规范,并通过内部“神秘买家计划”、外部“黑猫平台”反馈情况等持续开展品质抽检,规范品牌应用,切实维护品牌形象,提升消费者满意度。”  不过由于授权的生产商太多,南极人无法对生产出来的所有服装进行质量把控,导致很多人买的南极人服装,质量差异过大。网友调侃说,能否买到好产品需要“靠运气”。  今年315 前夕,京津冀消费者协会对市面上的羽绒服进行检测,发现有挂牌南极人的羽绒服未达相关标准的要求。近期,福建省市场监管局在对市场产品进行质量抽检中,又点名了南极人牌按摩椅等23批次产品不合格。  随着电商红利的消失,Z世代成为主流消费人群,对南极人的品牌热衷度并不高,其电商业务的发展已呈现衰退态势。

财报显示,2021年南极人各电商渠道可统计GMV总计434.9亿元,同比增长8.16%,其中:

(1)阿里平台GMV为197.75亿元,占比45.47%,同比减少13.25%。

(2)拼多多平台GMV为137.26亿元,占比31.56%,同比增长55.96%;

(3)京东平台GMV为60.82亿元,占比13.98%,同比增长5.00%;

(4)唯品会平台GMV为14.56亿元,占比3.35%,同比减少34.43%;

(5)抖音&快手平台GMV为19.80亿元,占比4.55%。

但我们也要对应另一项数据指标:2021年,南极人授权供应商总数为1839家,授权经销商总数为10311家,授权店铺数为13258家,同比分别增长了70%、14%、81%。换而言之,南极人销售终端的暴增与产品成交额GMV的增长,严重不成正比!  值得注意的是,南极人2022年第一季度各电商渠道可统计GMV为81.99亿元,同比减少10.14%。其中,除了拼多多、抖音&快手这三个渠道还保持一定增长外,阿里、京东、唯品会等渠道,均已出现20%以上的负增长。  南极人靠放低经销商门槛,来增加电商店铺的数量,保持品牌市场规模的同时,自己赚取商家的钱。但如此以来,南极人品牌的“稀缺性”不再,日益增加的南极人经销商店铺就会面临高度“内卷”,产品同质化严重,价格战激烈,一旦电商下沉市场与直播电商市场的趋于饱和,那南极人卖吊牌的生意也就玩不转了。

“老本”快不够吃了  可能有人会好奇了,那么多品牌卖吊牌,为什么只有南极人卖出名堂了?因为它早期所切入的领域,几乎都是品牌集中度低的品类,比如内衣、袜子、内裤四件套等。但,今时不同往日了。  近年来,新兴的内衣、裤袜品牌崛起。像ubras、蕉内、内外等品牌,深受年轻消费者喜爱,且已获得资本青睐。目前它们在体量、知名度上,虽不及南极人。但在市场热度、流行趋势上,已经远超南极人。  面对来势汹汹的新品牌,南极电商不免感到焦虑,为了充分贴近年轻消费者的需求,南极人准备对收购的“卡帝乐鳄鱼”、“经典泰迪”等品牌进行升级创新,提升品牌内容价值,强化消费者情感纽带。  但品牌年轻化,并非易事。在其他细分领域,南极人打算继续通过合作、收购等方式,打造更多元的品牌矩阵。并持续对海外知名品牌进行本土化改造。  目前,南极人已有60余个产品品类,10万余SKU,能够覆盖家居生活、个人生活及社交场景、工作场景等。然而,不聚焦的多品类与多产品战略,在经营中容易出现周转慢、积库存,以及无法及时获得消费者反馈等问题。  然而,Ubras、蕉内等新品牌之所以能爆火,在于深谙年轻人的流行文化、潮流趋势,以及产品品质与品牌调性,深得年轻人芳心。  即便南极人深感新锐品牌,正在蚕食其所处的垂直市场,但仍旧“吃老本”透支着品牌积累。一方面,体现在南极人疯狂拓展经销商,加剧内卷来支持其市场占有率;另一方面,在产品研发创新方面,南极人还不屑于加大力度去突围。  研发费用方面,2021年约为3596万元,相比2020年的4525万元,还缩减了20.53%,而南极电商研发投入在总营收的占比,本身就很低,2020年才1.08%,2021年更是降低至0.92%。  再看研发团队,2021年总共才84人,竟然还比上一年减少了26人,而产品研发人员中拥有本科以上学历的占比,仅仅54.8%。很难想象,如此不重视研发创新的南极人,是如何保持其产品具备市场竞争力的?  南极电商的市场费用方面,2021年为3604万元,比上一年的2538万增长了42%,财报中解释增长原因,“主要为新业务费用投入,以及 2021 年社保疫情减免到期等增加所致。”  当前,南极电商布局了服饰、家具、家纺、小家电、母婴、个护等60多类产品品牌,平均分摊下来,单个产品品牌的年度广告费用也就60万,可能还不如一个经销商一个月,甚至一天的电商广告费用,所以大众看到的南极人产品,几乎都来自其成千上万经销商千奇百怪的产品搜索曝光,少有人感知得到品牌调性。  南极人过往的成功,有时代的偶然性,而有创始团队能力的必然性,当进入新消费时代,市场需求发生改变,经销商“卷”不动了,还不主动做出大改变的南极人,或许只能被动“躺平”,更严峻的情况则是退出历史舞台。

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